洋紅色花店好的一股日益壯大的運動正在興起，旨在讓花卉產業最重要的節日更加深思熟慮、包容、可持續，並且誠實守信。
當你讀到這篇文章時，成千上萬家花店可能已經開始為五月的第二個星期日做準備了。櫥窗裡掛起了橫幅，Instagram 的排版也已安排妥當，電子郵件行銷活動也已就緒。對數百萬人來說，母親節熟悉的儀式將在粉紅色的薄紙和玻璃紙包裹的玫瑰中展開，一如一個多世紀以來的傳統。
但有些事情正在悄悄改變。從倫敦到新加坡，從墨爾本到墨西哥城，越來越多的花店老闆在按下發送鍵之前會停下來思考——他們會問自己，那句歡快的標題可能會傷害到誰？那張完美的家庭合照可能會讓誰感到被忽視？在他們心中只有空虛的這一天，看到盛開的康乃馨照片，又會讓他們感到難過嗎？簡言之，他們是在問，從母親節中獲利最多的行業，是否也該為母親節負起一份責任？
這是一個關於花店老闆開始更認真地傾聽顧客和自己內心的聲音，以及由此產生的故事。
第一部分：節慶的核心創傷
美國歷史上有一段小插曲，花卉產業始終不知道該如何面對。安娜·瑪麗亞·賈維斯，這位畢生致力於推動母親節成為全國性節日的女性，曾遊說總統、組織紀念活動，並將她青年時期的大部分時間都奉獻給了這項事業。然而，她最終卻對自己的所作所為深感後悔。在她看來，她原本希望母親節成為一個莊嚴的“聖日”，但最終卻變成了一個庸俗的節日，與其說是頌揚女性的母愛，不如說是讓花店和賀卡公司獲利更多。
故事的結局並不圓滿。賈維斯公開表達了她的後悔，甚至發起運動反對她自己創立的母親節。她走上街頭抗議花店，公開反對節慶行銷策略。她提起訴訟，撰寫請願書，並不斷抨擊廣告商。她希望母親節「成為一個充滿溫情而非獲利的日子」。大約從1920年開始，她呼籲人們停止為母親購買鮮花和其他禮物，並與她之前的商業支持者反目成仇。花卉產業，這個在運動初期曾熱情支持賈維斯的產業，如今卻成了她的主要對手。
結局令人無比諷刺。安娜對美國人慶祝她辛苦建立起來的節日的方式感到極度失望，以至於她在1943年發起了一項請願活動，要求廢除這個節日。五年後，她身無分文地死在了療養院裡，而支付她帳單的正是她生前所鄙視的那些賀卡公司和花店。
有一個傳說——聽起來頗為可信，但從未被確鑿證實——說她的一部分醫療費用是由花店老闆支付的。如果屬實，這將是美國商業史上最令人不寒而慄的註腳之一：這位母親節的創始人，身陷囹圄、貧困潦倒，最終靠著她生命最後幾十年一直抨擊的行業才得以苟活。
這是花卉產業大多選擇遺忘的起源故事。它同時包含了兩種情感：悲傷與慶祝，失去與存在。在賈維斯所處的維多利亞時代文化背景下，這很自然。但在20世紀的商業世界裡，這卻顯得格格不入。
但令人不快的真相總會捲土重來。近幾年來，它們以相當強勁的勢頭回歸——以退訂郵件活動、可持續採購倡議、包容性營銷指南以及花卉行業內關於真正關懷服務對象意義的日益增多的討論等形式出現。
第二部分：改變產業的電子郵件
現代用心花卉行銷的故事有一個相當明確的起源：2019 年 3 月的一個星期天早上，英國一家名為 Bloom & Wild 的在線花店的文案撰寫員向公司的所有客戶發送了一封電子郵件，郵件全文的內容類似於人類的微小善舉。
這封郵件很簡單。它承認母親節對某些客戶來說可能比較難熬，並提供了一個選擇：如果他們不想在本月收到任何母親節行銷郵件，可以選擇退訂。無需任何解釋，也無需任何詢問。他們的帳戶其他功能將照常運作。
Bloom & Wild 的 Lucy 寫了這封郵件，她解釋說：“去年，很多顧客寫信來要求取消母親節營銷活動，因為他們覺得取消太麻煩了，所以我們很顯然需要給每個人都提供取消訂閱的選項。”
接下來發生的事情甚至連發起者都感到驚訝。結果，近18,000名Bloom & Wild的顧客選擇退出母親節行銷活動。然而，這次退出活動並沒有造成潛在銷售的災難性損失，反而帶來了金錢買不到的東西：信任。退出活動發出後，Bloom & Wild在Twitter上的互動量立即增加了四倍，從4-5%飆升至20%。
公司信箱塞滿了顧客的來信，他們分享著各自的故事。有些人最近失去了母親；有些人多年來一直渴望懷孕，卻發現每年母親節鋪天蓋地的廣告內容幾乎令人難以忍受；有些人與母親的關係因虐待、疏遠或沉默而變得複雜；還有一些人自己是母親，卻失去了孩子。她們都在信中訴說著：謝謝你們的到來。
事實證明，他們的商業邏輯完全正確。 Bloom & Wild 的目標並非利用預計高達 16 億英鎊的英國母親節消費金額牟利，而是以體貼周到的方式服務顧客。他們希望打造一場不以達成銷售目標或獲取收入為目的的行銷活動，而是將顧客放在第一位。
隔年，Bloom & Wild正式啟動了這項活動。 Bloom & Wild在去年母親節電子郵件退訂活動的基礎上，推出了「體貼關懷運動」（The Thoughtfulness Movement），旨在匯聚志同道合的品牌，秉持著「顧客至上」的理念，提供更貼合顧客需求的個人化訊息。第一年，顧客可以選擇取消訂閱郵件提醒。第二年，這項運動更進一步：選擇退訂的顧客在登入網站後，包括首頁、導航選單和產品頁面，將看不到任何與母親節相關的內容。
Bloom & Wild 的聯合創始人兼執行長 Aron Gelbard 闡述了這項活動的真正意義。 「在 Bloom & Wild，顧客是我們一切工作的核心。母親節對我們和許多顧客來說當然非常重要，但對許多人來說也是一個敏感時期。我們允許顧客選擇不接收母親節行銷訊息，這讓我們能夠幫助一些人更輕鬆地度過這段時期。”
這場運動以驚人的速度傳播開來。母親節退訂活動的反應極佳，以至於Bloom & Wild隨後又為父親節、情人節和祖父母節推出了類似的退訂郵件活動。之後，就連Bloom & Wild的競爭對手也開始效仿，展開自己的退訂活動。截至目前，已有超過100個品牌加入了「用心行銷運動」。
這一想法甚至蔓延到了議會。一位27歲時成為孤兒的議員呼籲人們可以選擇不接收母親節行銷郵件。保守黨議員馬特沃曼表示，促銷材料可能會「觸發」悲傷，並「提醒人們你失去了什麼」。他建議廣告監管機構可以為行銷人員制定一項自願遵守的準則。
這種影響迅速蔓延至國際。越來越多的澳洲品牌開始允許顧客選擇不接收母親節行銷郵件，因為行銷人員越來越意識到母親節對某些人來說意義非凡。這種「貼心行銷」的做法並非新鮮事物，而是由英國線上鮮花公司Bloom & Wild於2019年首創，如今已有數百個英國品牌效仿。
從本質上講，Bloom & Wild 的做法是將退出機制視為關懷而非商業風險。而市場也做出了相應的反應。
第三部分：母親節遺漏了哪些人
要了解為什麼在花卉領域進行用心行銷如此重要，就需要描繪出圍繞節日的各種情感圖景——要細緻地了解一封促銷電子郵件可能會意外地引發多少種不同的痛苦。
最顯而易見的悲痛莫過於失去母親。但喪親之痛的形式多種多樣，持續時間也各不相同。對於失去母親的人來說，將訊息傳遞方式從“慶祝母親節”或“為母親節買禮物”轉變為“緬懷母親”，是一個簡單卻意義深遠的舉動。 「慶祝」一詞暗示著被慶祝者在場，而「緬懷」則沒有這種意義。
還有不孕不育帶來的痛苦。對於那些幾個月甚至幾年都在嘗試懷孕的人來說，每年的母親節到來都像是一場殘酷的考驗。如果你正在經歷不孕的折磨，母親節就像是漫步在繁花似錦的花園裡，胸中卻壓著風暴。全世界都在慶祝，你或許也會面帶微笑。但內心深處呢？卻可能無比煎熬。無論你是正在接受治療、等待領養、正在經歷失去孩子的痛苦，還是每個月都在默默期盼——你的感受都是真實的。
流產帶來的悲痛——比大多數人意識到的更為普遍，也更鮮為人知。美國非營利組織「永恆之花」（Evermore Blooms）的故事，生動地展現了鮮花如何有力地撫慰這種失去親人的傷痛。 「永恆之花」深知流產帶來的心碎。他們希望透過送花這簡單的舉動，並建立一個互助互愛的社群，為母親們帶來慰藉，並提醒她們，她們的孩子永遠被愛著，永遠不會被遺忘。組織會在母親們失去孩子的周年紀念日，或原本預產期當天，送上鮮花。許多合作的花店選擇以成本價提供花束、捐贈設計時間或免除配送費。
創辦人的親身經歷頗具啟發性。 2017年，在她第一次流產兩週年之際，她在社群媒體上分享了自己的經驗。當天下午晚些時候，一位匿名人士送來了鮮花。這份心意——簡單、易腐、無需言語——卻讓她感到，用她自己的話說，是被理解和被關注。三年後，在優秀團隊的幫助下，她創立了Evermore Blooms。鮮花產業，在其最佳狀態下，正是能夠做到這一點：將一種模糊的關懷轉化為有形的、美麗的、被人接受的事物。
除了不孕和流產之外，還有一些情況比較複雜。並非所有與母親的關係都是正面的；有些人與母親的關係可能會緊張甚至有害。對這些人來說，母親節可能會喚起憤怒、悲傷或困惑的情緒。母親節的行銷語言——「寵愛媽媽」、「讓她知道她有多重要」、「她值得擁有最好的」——預設了一種並非人人都能擁有的親密關係。對於那些母親曾經虐待、忽視或缺席的人來說，五月裡鋪天蓋地的歡樂氣氛可能會讓他們感到一種精神上的折磨。
此外，還有結構性排斥：同性伴侶都認同自己是母親，但在描繪單一「媽媽」的廣告宣傳活動中卻發現自己隱形；跨性別女性是母親，但她們的母親身份很少在主流花卉廣告中得到體現；祖母一直是主要照顧者，但行業的視覺語言卻始終將她們視為次要人物；獨自撫養孩子的父親；在無人伸出援手時挺身而出的姑姑。
承認這一天對某些人來說可能很艱難，不是要削弱慶祝的氣氛，而是要尊重人們在這一天所感受到的複雜情感。
真正理解這一點的花店——從行銷文案、員工培訓、社群媒體圖片到店內體驗等各個層面都真正理解這一點的花店——能夠提供一些不理解這一點的花店根本無法提供的東西：一種真正被關注的感覺，而不是一種概念上的關注。
第四部分：包容的語言
走進一家2025年頗具前瞻性的花店，你可能會注意到標語有所不同。不再是“獻給媽媽”和“她值得擁有最好的”，而是更加包容。 “慶祝你生命中那些特別的女性。”“獻給所有養育過你的人。”“因為關懷有很多種形式。”
這種語言上的轉變並非偶然。它代表著一個經過深思熟慮且往往經過仔細辯論的決定，即以誰的經驗為中心，又排除誰的經驗。
針對花店的敏感行銷指南現在建議使用包容性語言：不要只專注於“母親”，而應包括“母親般的人物”、“祖母”、“阿姨”、“導師”或“家人”等詞語。指南還建議強調鮮花的多功能性：將鮮花作為禮物推廣給所有扮演過養育角色的人，而不僅僅是親生母親。
「選擇的家人」這個詞意義非凡。它承認，對於許多人——尤其是LGBTQ+群體、與親生父母疏遠的人，或在缺乏傳統家庭結構的情況下建立起關懷網絡的人——那些像母親一樣關懷他們的人，可能與他們沒有任何法律或血緣關係。例如，每天關心他們的鄰居；在無人相信他們時依然相信他們的老師；給予建議並為他們烹製週日晚餐的長輩朋友。這些關係與其他關係一樣真實，一樣值得珍惜。而那位認可這些關係的花店，既善待了顧客，也順便拓展了市場。
除了宣傳資料的語言之外，行銷的視覺維度也至關重要。制定包容性的行銷策略，例如製作反映多元家庭結構的宣傳資料，能夠引起更廣泛受眾的共鳴。視覺元素應展現各種不同的母親形象，以強化「關懷有多種形式」這個理念。
這對於花店委託拍攝或選擇用於網站和社交媒體的照片和影片有著實際的影響。在20世紀的大部分時間裡，母親節的標準花卉形象非常具體：一位白人、中產階級、中年女性在溫馨的家庭氛圍中，從一個笑容燦爛的孩子手中接過鮮花。世界已經改變——花卉產業的形像也隨之改變。
最成功的行銷活動會讚頌各種類型的母親——親生母親、養母、繼母、祖母以及選擇成為母親的家人——這能更好地引起不同受眾的共鳴。那些將故事融入行銷活動的鮮花和禮品品牌，其差異化優勢遠不止於價格。
員工培訓是另一個需要關注的領域。花店建議對員工進行同理心培訓，避免想當然，例如詢問「您要給媽媽買什麼？」——這種問法會立刻將失去母親的人、關係疏遠的人以及為自己購買的人排除在外。更好的問法是：「您今天慶祝誰的生日？」或簡單地問「我能幫您什麼嗎？」這些細微的語言調整不僅僅是禮貌之舉，更是讓顧客感到賓至如歸還是轉身離開的關鍵所在。
前瞻性的花店也提供貼心周到的服務：對於購買紀念鮮花或追思鮮花的顧客，工作人員會謹慎處理訂單，並保護顧客的隱私。這可能意味著不會詢問不必要的問題，不會在店內與顧客討論為逝去父母訂購鮮花的細節，並且讓顧客無需解釋即可輕鬆表達他們希望在安靜的環境中享受服務。
在社群媒體上，相關指導同樣周到細緻。花店被建議發布包容性強的帖子，認可不同的經歷——例如“今年母親節，我們與您一同慶祝、緬懷，以及介於兩者之間的一切”——並避免過度發布，以免讓人感到信息過載；而是錯開發佈時間，並穿插一些春季或花卉相關的內容。
第五部分：慢花革命
花藝界的「正念」概念並非僅限於情感層面。它正日益涵蓋整個供應鏈——不僅會問行銷郵件可能會傷害到誰，還會問一束二月送到英國人家門口的玫瑰花背後，蘊含著哪些環境和人力成本。
答案令人不安。
美國近80%的鮮切花依賴進口，造成了資源浪費，也導致消費者與種植者之間缺乏聯繫。這些進口鮮花絕大多數來自少數種植區：哥倫比亞、厄瓜多、肯亞、衣索比亞和荷蘭。這些進口都涉及長途空運——這是目前碳排放量最高的運輸方式之一——以及冷藏冷鍊和大量農藥的使用。
美國和歐洲市場上販售的鮮切花大多產自哥倫比亞、厄瓜多和肯亞。這些鮮花需要長途運輸，造成碳排放。此外，這些花的種植過程中會使用合成肥料和殺蟲劑，不僅破壞當地環境，還會污染水資源。
在這樣的背景下，由西雅圖作家兼倡議者黛布拉·普林辛創立的「慢花運動」應運而生。與慢食運動類似，「慢花運動」透過播客、書籍和宣言，強調在地化、當季和可持續的花卉種植。其理念可以用一句簡單的口號概括：「種植而非空運」。
慢花協會於2014年母親節前夕成立，是一個免費的全國性線上名錄，收錄了200多家提供本地、時令、永續花卉的花店、商店、工作室和農場。十年後，慢花社區擁有近700名成員，他們大多是小型種植者、生產商和設計師，致力於透過實踐「從田間到花瓶」或本地種植的理念來變革花卉產業。
環保論點顯而易見。每減少一架從南美洲飛往北美洲的航班，就相當於減少了約1000公斤的二氧化碳排放。在產地附近採摘和配送的本地鮮花，可以消除大多數傳統花束中大部分的碳排放。
但「慢花運動」的意義遠不止於此，它還關乎一些難以量化的東西：人與周遭自然世界的重新連結。春天購買本地花卉時，你買到的是五月的牡丹、六月的香豌豆和九月的大麗花——因為這些才是真正盛開的花朵。你會感受到當地生長環境的獨特魅力和豐富多樣性。你會遇到那些全球商品市場不屑一顧的品種，因為它們太過嬌嫩、花期太短，或者特徵太過鮮明，無法在工業供應鏈中生存下來。
一些花卉種植戶，例如巴爾的摩的Butterbee農場，專注於為當地花店供應鮮花。 「我們主要賣給花店，所以不去農貿市場，也不在超市裡賣混合花束。這意味著我們可以種植他們想要的品種，」農場主勞拉·貝絲·雷斯尼克說。 “我不太擅長在大西洋中部種植玫瑰，所以我不嘗試，但西海岸的人們可以種植。”
這種對植物生長地點和時間的誠實認知本身就是一種正念——它拒絕假裝玫瑰可以在二月份的馬裡蘭州生長，牡丹可以全年供應，現代花店的非凡豐富性沒有環境代價。
對於那些以永續發展為賣點的花店來說，母親節既是挑戰也是機會。節慶期間，許多本地種植的花卉尚未上市，但此時卻引發巨大的需求。一些注重永續發展的花店會坦誠地應對這種情況：告知顧客哪些花卉可以供應，哪些花卉無法供應，並解釋原因，同時邀請顧客預訂以當季花卉為主題的花束。
華盛頓特區小英畝花店的老闆兼首席設計師安珀·弗拉克解釋說：「我的工作室主要使用本地種植的花卉。離產地越近，運輸距離就越短；這無疑是一種更可持續的選擇。」她還鼓勵消費者關注花藝師在插花作品中使用的材料。
弗拉克所描述的——以及更廣泛的「慢花運動」所代表的——是一種商業誠信，而這種誠信本身就是一種行銷手段。在一個充斥著「綠色洗滌」和模糊不清的永續性聲明的市場中，一位花店如果能夠具體解釋鮮花的產地、種植者以及為何選擇在一年中的特定時節供應，那麼他所提供的就真正與眾不同：透明度本身就是一種價值主張。
第六部分：花泥的清算
如果可持續採購的討論涉及什麼，那麼進入就像插花一樣，還有一個與之平行且同樣迫切的話題，那就是：持有把它們放在一起。
花泥——這種熟悉的、厚實的綠色磚塊，是數百萬份母親節花束的底部材料——正面臨著被清算的時刻。
花泥是一種輕質海綿狀材料，由酚醛樹脂（一種塑膠）製成。它具有吸水和固定花朵的功能，因此深受花藝師的青睞。儘管花泥用途廣泛，但它本質上是一種微塑料，會對生態環境造成嚴重影響。
從環境角度來看，反對使用花泥的理由十分充分。一塊花泥所含的塑膠量相當於10個塑膠購物袋。傳統的花泥需要數千年才能完全降解，這意味著它將在環境中長期存在。在降解過程中，它會轉化為微小的微塑膠顆粒，造成廣泛的環境污染。
這項研究結果令人震驚。皇家墨爾本理工大學（RMIT University）發表在《整體環境科學》（Science of the Total Environment）上的一項研究發現，這種會分解成微小碎片的塑膠泡沫會被多種淡水和海洋動物攝入，從而影響它們的健康。研究表明，這種花泥微塑膠也會向周圍水體釋放化學物質，而且這些化學物質對水生無脊椎動物的毒性比其他塑膠的滲出物更大。
人類付出的代價不僅限於環境。花泥含有甲醛、硫酸鋇和炭黑等有害化學物質－這些物質吸入或經皮膚吸收後會對人體健康造成危害。每天與花泥打交道的花藝師，在工作中不可避免地會接觸到這些化學物質。
業界的反應非常強烈。自2023年起，英國皇家園藝學會（RHS）的展覽會禁止使用花泥，這意味著參加切爾西花展等活動的插花設計師必須開發其他創作方法。
具有前瞻性的花店正在引領這場變革。 Blooming Haus是世界上第一家同時獲得Planet Mark和B Corp認證的花店，它經常使用柔韌的天然材料、可重複使用的水容器、雞籠網和劍山（也稱為插花器）來代替花泥。
新產品正在湧現，填補市場空缺。 Sideau® 是一款完全不含塑膠的專業花藝設計墊塊，它的問世為許多想要擺脫塑膠泡棉的花藝師提供了真正可行的替代方案。
摒棄花泥之所以意義重大，正是因為它不夠方便。花泥的確方便，但從某種意義上說，它也是許多插花作品呈現出特定形狀的原因——固定花材的剛性、銳利的棱角以及將花莖固定在任何位置的能力。放棄花泥意味著要重新學習一些技巧，投資新的材料，有時還要接受與工業標準略有不同的插花作品。對於一家在一年中最繁忙的周末裡利潤微薄的小花店來說，這可不是一筆小數目。
正因如此，那些正在轉型和經營的花店更值得我們關注。在商業壓力空前高漲的當下，他們選擇了環境責任而非商業利益。這種選擇本身就是一種有意識的行銷——一種不透過廣告文案而是透過實際行動來傳遞價值觀的方式。
第七部分：自我關懷花束與哀悼安排
正念花藝中一個比較有趣的趨勢是將鮮花重新定義為送給自己的禮物，以及應對負面情緒的合法工具。
母親節的一個新興趨勢是提倡自我關懷和身心健康，鼓勵人們無論是否為人母都好好犒勞自己。花店可以策劃一些強調自愛和個人成長的活動，建議顧客用鮮花或能帶來放鬆和愉悅的禮物來寵愛自己。
這是一次意義重大的重新定位。傳統的鮮花行銷邏輯始終圍繞著一個特定的方向：鮮花是人與人之間的禮物，通常是孩子送給母親。而「自我關愛」的框架則徹底打破了這種二元對立的模式，它表明鮮花的情感功能——提升情緒、營造氛圍、增添美感——可以被任何人隨時隨地用於自身，母親節也不例外。
對於那些沒有孩子的人，無論是出於自願還是迫於無奈，無論是暫時的還是永久的；對於那些失去母親的人；對於那些覺得整個節日流程都令人痛苦的人——重新審視自我關懷提供了一個切入點。它告訴我們：這一天依然可以屬於你。鮮花不必讓你想起失去的一切。它們可以只是美麗的象徵。
鮮花可以被視為自我關懷、提振情緒和建立情感連結的工具。鼓勵人們用鮮花犒賞自己的行銷方式，強化了「善待自己是珍貴且自然的」這個理念。
有些花店更進一步，積極為節日期間經歷喪親之痛的人們設計產品和系列，例如紀念花束、專為母親節當週設計的「思念你」花束，以及與悲傷輔導員和喪親慈善機構合作。
對於那些將母親節視為失去親人的日子的人來說，花店櫥窗裡擺放的粉紅色康乃馨、黃色鬱金香和明豔的玫瑰，所代表的商業樂觀主義與他們的處境格格不入。而勿忘我則與他們的處境相符。這種花的名字本身就蘊含著全部的訊息。
有些花店開始在母親節前後大量擺放勿忘我花束。另一些花店則推出了「追思」花束——這些花束風格更為內斂，不那麼張揚，卻能體現出一種帶有悲傷色彩的愛，一種在失去摯愛之人後依然延續的愛。這些花店推出這類花束並非因為母親節期間對哀悼花束的需求量很大，而是因為他們注意到，顧客們被邀請慶祝的節日與部分顧客實際經歷的節日之間存在著某種落差。
或許，這種趨勢比任何其他趨勢都更能體現用心花藝的精髓：它不僅僅是對商業衝動的一種更巧妙的詮釋，而是真正地努力服務於顧客在花店門口所體驗到的各種人類經歷。
第八部分：重新構想母性圖景
那些用心經營花店的花藝師們，也參與一項更廣泛的計畫：拓展母性本身的文化定義。
在過去一個世紀的大部分時間裡，母親節行銷的歷史都呈現出一種極為狹隘的形象。美國花店一直依賴於描繪社會對「完美」母親形象的廣告，即使這種定義變得更加包容，涵蓋了單身母親、職業母親以及來自不同文化或種族背景的母親。
但當代家庭生活的圖像遠比理想化的家庭模式所展現的更加豐富多彩。祖母撫養孫輩；同性伴侶都是母親；繼父母承擔了主要照護責任；寄養家庭；養父母；像母親一樣始終如一地給予關懷的朋友；伸出援手的姑姨；以及撫養弟弟妹妹的兄姐。
將敘事擴展到涵蓋所有形式的父母之愛——歌頌母親形象、父親形象、導師和監護人——不僅增加了內容的關聯性，而且還加深了與更廣泛受眾的聯繫。
一些花店已開始將這種擴展後的定義融入母親節產品線。他們不再推出單一的“母親節系列”，而是提供“慶典系列”，其中包含以不同關懷方式命名的花束：養育者、教師、祖母、導師。那些主要由非親生母親撫養長大的顧客——他們或許在往年會覺得自己與主流母親節格格不入——如今發現自己受到了特別的關注和歡迎。
潘朵拉2023年的廣告片拓展了「母愛」的定義，顯示「像媽媽一樣愛」並非僅限於親生母親——繼母、養母、祖母、導師以及選擇成為家人的人也包含在內。該廣告展現了多元化的家庭結構，並以品牌讚頌所有擁有母愛般力量和關懷的人作為結尾。這種包容性的定位擴大了目標受眾，同時又忠實地保留了節慶的情感核心。採取類似策略的花店也取得了類似的成果：包容性的框架不僅沒有減少受眾，反而擴大了受眾。
同樣的原則也適用於對待沒有孩子的人。一些花店並沒有將沒有孩子的人排除在節日的情感領域之外，而是正在探索如何理解這些顧客在這一天所感受到的複雜情感——不是粉飾太平，而是坦誠地面對。一束花送給自己，因為你值得擁有。一束花送給養育你的母親，無論這份養育之恩是如何產生的。一束花送給正在經歷節慶煎熬的朋友，並附上一句簡單的訊息：我懂你，我在這裡。
第九部分：慈善行銷的倫理
一些花店在母親節期間採取的一種方法是慈善合作——將部分銷售用於與他們所宣稱的關懷、包容和社區價值觀相契合的事業。
花店可以在母親節期間將業務與引起共鳴的事業聯繫起來，以表達對社區的關懷：例如，將部分銷售額捐贈給支持婦女、母親或悲傷服務的慈善機構——「每售出一束母親節花束，就有 10% 的收益捐贈給[當地婦女庇護所]」。
這種合作關係具有多重作用。它以具體可行的方式傳遞價值觀，而不僅僅是空談。它為那些可能難以度過節日的人提供實際的幫助。它讓顧客感受到，他們購買鮮花的行為也是一種更廣泛的關愛——當他們為母親購買一束鮮花時，他們也在以微薄之力幫助那些沒有母親可以送花的人，或者那些正在經歷節日無法撫慰的困境的母親。
有些花店更進一步，在母親節期間舉辦專為那些在母親節當天感到難過的人們設計的活動。許多花店會舉辦小型設計工作坊，參與者可以學習製作餐桌擺飾或手綁花束，通常還會搭配葡萄酒、茶或早午餐。這些工作坊雖然並非完全針對悲傷情緒，但卻為許多人在母親節期間所感受到的孤獨提供了一種社交和創意的替代方案——畢竟，母親節似乎預設了人們與健在的母親之間存在某種特定的關係。
這裡涉及的倫理層面是真實存在的。真誠的慈善捐贈與主要以行銷為目的的慈善捐贈之間存在著本質差異。消費者越來越具備區分二者的能力，而那些空談關懷卻缺乏實質內容的鮮花商戶，可能會面臨聲譽受損的風險，而這種風險遠非短期營銷收益所能彌補。
那些最能令人信服地做到這一點的花店，往往是那些將價值觀放在首位的花店——他們圍繞可持續性、包容性和社區建立起自己的企業，對他們而言，母親節與相關慈善機構的合作是現有做法的延伸，而不是一年一度的表演。
第十部分：完美主義的壓力與做真實的自己
在櫥窗展示、電子郵件行銷活動和精心策劃的 Instagram 網格背後，具有前瞻性思維的花店老闆們開始進行另一場對話：一場關於母親節廣告通常帶來的完美主義壓力的對話。
一個世紀以來，母親節的主流視覺語言一直被理想化。花朵完美無瑕，家庭畫面溫馨和諧，感恩之情自然流露，母親容光煥發。這種畫面當然充滿美麗憧憬——而美麗憧憬一直是鮮花銷售的賣點之一。但對許多人來說，它也成了一種壓力，加劇了而非緩解了他們原本就因母親節而產生的焦慮。
傳統的母親節行銷往往強調完美、緊迫感和浪漫情調。對一些消費者而言，這些資訊可能會引發壓力、內疚或自卑感。而用心行銷則將重點轉向積極和包容，強調關懷的舉動而非高風險的浪漫。
解決之道並非剝奪鮮花的美麗或削弱其商業吸引力，而是將美融入現實——展現鮮花並非完美無瑕的場景道具，而是鮮活的生命，為真實的家庭和生活帶來真正的愉悅。例如，廚房桌上那隻略顯瑕疵的花插在有缺口的花瓶裡；回家路上隨手買的，只因它美麗；還有那束與家居裝飾不搭調，卻依然飽含深意的花束。
一些花店開始將這種更真誠的美學融入母親節的宣傳中。他們會發布真實顧客在家中擺放的花束照片，以及顧客講述在艱難時刻收到鮮花的意義的感言。社群媒體上的內容也承認家庭關係中錯綜複雜的現實，同時又展現了精美花束的純粹之美。
社群媒體、部落格和電子報是分享心理健康小貼士、用心送禮建議或關於善意和韌性的短篇故事的理想平台。巧妙地提及心理健康資源——無論是透過連結或簡短的介紹——都能展現品牌的關注和同理心，而不會將情感困擾商品化。
這種誠實最終與商業成功並不矛盾。對越來越多的花店經營者來說，它正是商業成功的基礎。
第十一部分：全球視野下的正念主題變奏
關於如何以更貼近消費者的方式進行母親節行銷的討論並非僅限於英語世界，儘管在英語世界這方面的討論最為熱烈。世界各地的花店都在根據各自的實際情況，以不同的方式探討類似的問題。
在香港，高端花藝工作室Bloom & Song制定了一套詳盡的母親節行銷方案，其中特別強調了文化敏感度的重要性。在香港人口中，許多人因移民、政治動盪、家庭分離等複雜情況而失去父母，Bloom & Song的營銷策略也體現了這一點，力求以尊重各種關係的方式來呈現其產品和服務。
在新加坡，Petal & Poem 出版了一本關於如何以體貼周到的方式進行鮮花行銷的指南。該指南強調，對第一線員工進行培訓是其核心策略的重要組成部分。員工接受同理心教育，並被訓練避免妄下斷言。提供周到細緻的服務是重中之重：對於購買紀念鮮花或追思鮮花的顧客，員工會謹慎處理，確保顧客的隱私。
在荷蘭——全球鮮切花產業的中心，也是歐洲花卉貿易引擎——龐大的阿爾斯梅爾拍賣市場的所在地，永續發展的話題顯得格外迫切。荷蘭的種植者和分銷商深切地意識到，圍繞鮮切花的環境辯論在很大程度上也是關於他們行業的辯論，因此許多人正在投資於新的方法：減少農藥使用、降低用水量、改進分銷環節的碳排放核算。
在日本，送花習俗受到一套複雜的文化規範的約束，母親節歷來以紅康乃馨為中心——這一傳統比美國的同名節日早幾十年，並蘊含著其獨特的情感內涵。如今，日本花藝師在應對現代母親節時，越來越關注這個節日究竟是為了誰，以及它可能無意中排除了哪些人——這些問題的核心，與倫敦、墨爾本和紐約等地人們正在思考的問題並無二致。
在澳大利亞，母親節的日期與北半球不同（英國和美國的母親節在五月，而澳大利亞則在三月，與英國的母親節星期日重合），因此，選擇不接收母親節營銷郵件的趨勢發展迅猛。越來越多的澳洲品牌開始允許客戶選擇不接收母親節行銷郵件，因為行銷人員也逐漸意識到，對某些人來說，母親節是一個較為敏感的節日。
第十二部分：善意的商業案例
忽略這一切的商業層面未免太過天真。花店也是商家。對大多數花店而言，母親節是全年最重要的商業週末。母親節是花店第二大獲利節日，僅次於情人節，與聖誕節和光明節並列。 2024年，消費者在母親節禮物上的花費超過350億美元，鮮花名列前三名。
問題不在於花店老闆是否有能力做到謹慎，而是他們是否有能力做到不謹慎。
本文所檢視的案例證據表明，正念和商業成功實際上並不矛盾，而且在許多情況下，兩者可能會相互促進。
Bloom & Wild 首創的取消訂閱郵件行銷活動並沒有降低他們的銷售額。相反，它建立了客戶忠誠度，獲得了積極的媒體報道，吸引了成千上萬專門聽說該活動的新客戶，並將該品牌定位為一個罕見的商業典範，真正將客戶福祉置於短期收益優化之上。
許多與「慢花運動」相契合的花店，其可持續採購方式使他們能夠收取更高的價格——這並非出於他們自身的強求，而是因為他們能夠解釋並證明其合理性。了解鮮花產地、種植者以及從種植到最終擺上花瓶所付出的環境代價的顧客，往往更願意為這種透明度買單，而不是為傳統供應鏈的不透明性買單。
根據 2025 年的統計數據，2026 年母親節對花店來說前景光明，尤其是考慮到過去三年來的增長趨勢：去年 38% 的美國人購買了鮮花和植物；所有購買中有 23% 是在當地花店完成的；平均購買鮮花金額為 71 美元，創設歷史新高；63% 的購買是擺設。
平均消費額的成長意義重大。這表明，當顧客感到被重視並積極參與互動時，他們更願意消費。透過選擇退出活動、實踐永續發展、使用包容性語言、擁有誠實的員工等方式建立起信任關係的花店，與那些僅依靠價格競爭的花店相比，佔據著截然不同的商業地位。
母親節的創新舉措可以幫助花店在一年中的剩餘 364 天以及未來贏得更多有價值的擁護者。
這是最有遠見的花商所採取的長期策略。他們並非在母親節週末追求利潤最大化，而是致力於建立一個客戶群體，讓客戶信任他們，向朋友推薦他們，全年光顧，並且在下一個母親節到來時，首先想到他們——正是因為他們記得在艱難時刻曾受到他們的關懷。
第十三部分：真實性的難題
這一切必然存在危險──而那些最誠實地從事這項工作的花店老闆們也最先承認這一點。
危險在於，正念的語言淪為行銷的幌子：一種披著同理心外衣、更為精緻的商業衝動。企業推出的「選擇退出」活動淪為博取媒體好感的工具，而非出於真心關懷。永續發展的口號超越了永續實踐。包容性的形像出現在行銷資料中，而實際的購物體驗卻依然如故，充滿排斥。
「慢花運動」實行自我監管，但也存在一些「漂綠」現象。 「慢花運動」如今已頗具影響力，以至於一些農民明明是從墨西哥進口作物，卻仍將其宣傳為美國本土種植。 「我告訴所有人：去當地的種植者那裡問問情況，」一位倡導者說。
顧客對此並不天真，那些曾經被欺騙過一次的顧客——比如被一家花店欺騙，其可持續發展的承諾最終只是空想而不是現實；或者被一家花店的包容性營銷所掩蓋，其客戶服務方式卻完全是傳統的——不太可能再給第二次機會。
那些以正念為基礎打造長久事業的花店，最終脫穎而出的原因在於，他們的價值觀體現在實際行動中，而不僅僅是廣告宣傳。例如，那些不使用泡沫花材，卻投資購買劍山、鐵絲網和苔蘚的花店；那些提供「選擇退出」服務的花店，會培訓每一位員工，讓他們理解這項服務存在的意義和適用人群；還有那些堅持使用本地花材的花店，他們能說出自家牡丹的產地農場，還能告訴你大麗花何時盛開。
這並非易事，也並非廉價之舉。它需要一種不同的節日觀——一種願意接受略低的節日高峰，以換取與顧客之間更深入、更持久的聯繫的節日觀。
但這種花藝形式，正日益成為市場所需要的。
第十四部分：安娜·賈維斯可能會如何看待它
我們無從得知安娜·賈維斯會對如今這種注重關懷的母親節行銷方式作何感想。她去世時，電視時代尚未到來，更遑論電子郵件時代。對她而言，採用選擇退出機制的行銷活動需要詳細的解釋。
但我們可以想像，她或許從中找到了她原本設想的某些東西。賈維斯並不想設立一個以鮮花為主題的節日——她想創造的是一個安靜、充滿個人情感的節日。賈維斯理想中的母親節慶祝方式是回家探望母親，或寫一封長信給母親。
當代最具匠心的花藝師們正在嘗試做的，與此並非完全不同。他們試圖將一些人情味、真切感受和用心考慮帶回商業場合——而這些特質在一個世紀以來一直被系統性地剝奪。他們試圖將顧客視為人而非交易對象——在發送郵件之前，他們會詢問誰會收到郵件，以及郵件可能會產生怎樣的影響。
這些舉動背後的驅動力——古老而普世，在每種文化中以不同的方式表達，卻又在所有文化中都具有可辨識性——正是花店所售賣、消費者所購買的，無論圍繞它疊加了多少層商業和營銷手段。從本質上講，母親節鮮花是人類在進行一項最古老的儀式：以最易逝卻也最美麗的形式，承認我們來自某個地方，而那個地方是有面孔的。
安娜·賈維斯明白這一點。她抗議花店，並非因為她討厭花，而是因為她認為花店販賣的是花禮的表面形式，而忽略了其真正的意義。她相信商業總是會這樣做──將原本關乎愛的事物，變成關乎義務和麵子的東西。
如今，那些提供非標花色選項、選用本地花材、培訓員工培養同理心、設計紀念花束、在玫瑰花旁擺放勿忘我等花卉的花店，正以各自的方式努力重塑鮮花的意義。他們堅持認為，鮮花不只是商品，更是一種心意，而心意蘊含著責任。
他們能否成功尚無定論。商業壓力真實存在。追求極致、最大化收益、再多寄一封郵件的誘惑始終存在。支付安娜·賈維斯療養院費用的行業至今依然蓬勃發展。
但情況已經改變了。 2019年，倫敦一位花店老闆發了一封郵件，收到了18,000份回复，回覆的內容看起來都像是如釋重負。華盛頓一位花店老闆解釋了她家牡丹花的產地，顧客們紛紛告訴了朋友們。美國一家小型非營利組織在流產母親的周年紀念日送花給她們，那些從未想過自己會被這樣看待的母親們，在那一刻感受到了被關懷和支持。
這些都是小小的舉動。但鮮花，就其本質而言，就是小小的舉動。安娜·賈維斯畢生都在論證，發自內心的小舉動比為了作秀而做的大舉動更有價值。她或許能在這場悄悄發生的變革中，看到自己曾經對節慶所期盼的某種意義。
另一種花束
在某個地方的小工作室裡——也許是在愛丁堡，也許是在墨爾本，也許是在新加坡——四月下旬的一個星期四下午，一位花藝師坐在工作台前，思考著即將面臨的選擇。
再過幾週就是母親節了。訂單已經開始湧入。我們已經聯繫了供應商。冷庫正在補貨。
但在花店老闆撰寫行銷電子郵件之前，他們會停下來。他們會想到去年七月失去母親的那位女士。他們會想到鄰居家那位已經接受試管嬰兒治療三年的女士。他們會想到那位母親仍然健在，卻十年未曾與她聯繫的男士，個中緣由他從未解釋過。他們會想到街尾那位自從女兒離家後就獨自撫養孫輩的祖母，而她卻從未在節日的宣傳中被明確提及。
他們寫了一封電子郵件，開頭不是“慶祝母親節”，而是用更平靜、更真誠的語言：我們知道母親節對不同的人來說意義不同。無論這個週末你打算如何度過，我們都在這裡。
從整體來看，這只是一件小事。鮮花照常出售，節日也照常慶祝。
但收到這封郵件的人，即使只是簡短地、以商業的方式告知對方他們的體驗得到了認可，他們也會記住這一點。而且他們還會再來。
這就是花藝中用心行銷的最佳體現。它並非摒棄商業，而是賦予商業以人性化；並非對困難保持沉默，而是溫和地指出問題所在；並非表演式的關懷，而是——在最好的情況下，而且這樣的情況比以往更多——真正發自內心的關懷。
在縱觀文化和世紀，鮮花始終是人類表達言語無法企及之情的最持久嘗試。那些懂得此道的花藝師——他們將花束視為其最美好的本質：一種心意而非商品，一種訊息而非貨物——他們所做的，或許安娜·賈維斯，即便對假期最終變成什麼樣子感到無比悲痛和憤怒，最終也能領悟到。
在旺季、季度目標和演算法行銷平台的壓力下，該行業能否保持這種認可度，仍然像以往一樣，是一個懸而未決的問題。
但至少這個問題已經被提出了。